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新闻的营销:让媒体来为你打工
时 间:2007-7-13 10:13:50   作者:   来 源:中国品牌服装网   浏览:
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企业新闻策划的几种方法

  以奇制胜

  一家医院似乎与世界吉尼斯联系不起来,但天津爱民医院做到了。1997年,爱民医院决定对年仅11岁,体重达348.5斤的特胖少年邓雪健实施治疗,经历188天,成功减肥180斤,创造了“减肥速度最快的少年”世界吉尼斯纪录。2000年,为体重530斤的哈尔滨人孟庆刚100天内成功减掉160斤,又创造了一次“减肥速度最快的人”世界吉尼斯纪录。当年孟庆刚被中央电视台评为“二十世纪最幸运的人”,新华社全国发通稿报道,大大小小的媒体也报道此事,天津爱民医院的名声也就不胫而走。国内减肥机构很多,惟独爱民医院以其奇特的方式,不仅制造了特大新闻,更得到了一次免费的宣传。

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  现在,天津爱民医院把连锁店开到哪里,都会采用同一种新闻策划的招数,就是在当地寻找最大的胖子,并免费医治。由于此事件本身具有一定的特别性,因此新闻媒体自发起来进行全方位报道,这起由企业制造、媒体热炒的新闻事件为企业的宣传取得了超常的效果。

  巧借名人

  名人是新闻媒体追逐的对象,巧借名人自然影射企业,著名笑星牛群在蒙城当县长一事,可谓是借助名人效应的最好例证。

  安徽蒙城县,一个穷县,能破天荒地请明星做县长,正是利用名人效应。此次新闻策划可谓独具匠心,充分利用了两者的结合点,一是文化名人被任命为“副县长”,极具新闻性;二是牛群姓牛、属牛,人称牛哥,去了称为“牛县“蒙城,管的又是牛经济、牛文化,也是情理之中。

  从牛群将成为“牛县长”的消息一传出,全国媒体就蜂拥而上,不惜版面地进行热炒。像新浪网不仅及时设立了“‘牛哥’要当‘牛县长’”的新闻专题,还专门推出了“牛县长日记”连载。当然,“牛县长事件”还引发了争论,比如北京晚报刊登文章《牛群当县长引发的辩论:姓牛就能当牛县长吗?》,羊城晚报则提出疑问《牛群从政合不合法?》。但越争论,这一事件的影响就越大,对牛群和蒙城县的宣传效果也越好。在当时,全国各地媒体的报道用铺天盖地来形容毫不为过。

  这一事件给蒙城县带来巨大的的效应,知名度大增,用牛群的话说就是“现在就连海外也知道中国有个养牛大县叫蒙城”,同时经济效益取得了显著的效果,可谓是借势名人进行新闻营销的经典案例。此外还有剑南春借名克林顿、酒鬼酒借名黄永玉等事件,堪称佳作。

  搭顺风车

  很多新闻事件其实都蕴藏着大量的商机,如果能找到新闻事件的关联,企业就能成为新闻事件的受益者。2000年感冒药行业的PPA危机,就使产品中不含PPA的999感冒灵成为“PPA事件”中的最大赢家。

  “PPA事件”引起感冒药行业一次不小的震荡,造成消费者心理恐慌,信任出现危机,此时如果不能及时纠正舆论误导,企业很可能因此事件株连而遭受“误伤”。中药的市场机会和PPA被禁给整个感冒药市场造成的空缺,使三九制药第一时间出击,展开了大规模的新闻战。

  配合广告攻势,以新闻发布的形式,通过媒体的权威报道,快速在全国产生影响。由于反应及时,在危机发生的第二天,三九健康网上就刊登了《感冒了,康泰克不能吃,吃什么?!》、《关爱自己,拒绝PPA》,同时在新浪、搜狐、网易、上海热线、21cn等著名网站进行链接。关于《“999感冒灵”不含PPA》和《三九决心抢占感冒药市场》的报道出现在中央及各地方新闻媒体上。

  999感冒灵是第一家在中央台播出“不含PPA”的广告。通过搭乘这次PPA事件顺车,顺势而为,原排名感冒药市场第10位,现已成为市场占有率位居前列的领导品牌。

  绝处逢生

  很多企业并不是一帆风顺,在艰难的抉择中的时候,果敢做出一些重大决定,似乎有背常理,但常常能起死回生。比如茅台酒“碎瓶”事件,“喝涂料”事件,都创造了良好的新闻效应。

  海尔创业初期,产品经常出现质量问题,在张瑞敏的亲自策划下,制造了一起”自己砸自己冰箱新闻事件”。此次事件引起不小的波动,海尔损失的是67台不合格冰箱,但在新闻传播的帮助下,海尔赢得了公众对其产品的信任。海尔演出了一场绝处逢生的新闻事件,“砸冰箱事件”使海尔尝到了新闻公关的甜头,海尔集团一直非常注重新闻事件传播,几乎每天在国内外媒体上都能找到关于海尔的新闻报道。

  以小见大

  新闻无小事,“一滴水可以映出太阳的光辉”,以小可以见大,企业一个小小的举动可以折射出企业的文化和理念,提升公众对企业的认识高度。比如平安保险在“非典”时期向客户免费发放《非典预防手册》,小小的心意取得客户的信任。

  还有一个以小见大的例子,说有一天,在一家公司刚刚竣工的大楼里,有人发现一大群无家可归的鸽子。公关人员知道后,觉得这是企业扬名的好机会。于是让人关好窗户,不让鸽子飞出去,并急忙通知动物保护协会和新闻媒体,从而策划了有名的“鸽子事件”。通过这个事件,该公司不仅树立了有爱心的企业形象,而且大大提高了企业的知名度。

  新闻策划的方式也不仅限于这些,但必须依照新闻的规律。

  企业新闻策划注意事项

  1、建立新闻代言人制度

  一规范新闻代言人的言行和行动准则。二新闻代言人和新闻媒体建立良好的互动合作关系,在舆论引导上取得积极的正面效应。三适时发布企业动态,及时、合理安排召开新闻发布会。四促进新闻营销的持续规范化发展。

  2、新闻策划树立创新观念

  和其他营销方式一样,创新才能吸引人,不能创新,新闻就可能是“旧闻”了。新闻就要突出一个“新”字,新奇才能保持公众对企业的关注,这也是新闻策划的基本支点和出发点。对于企业而言,特别是要策划一些动感很强的新闻,策划一些让媒体和社会感到很有新意的事件。

  3、站在公正的立场上

  企业在新闻策划之前,就要摆正自己的立场。要过多站在媒体的立场上,站在行业的立场上,站在公众的立场上,而不是一味从本企业的角度出发。微软的新闻宣传就是忽视了与政府和公众的有效沟通,因此遭受到美国政府与大众传媒的口诛笔伐,最终以其垄断市场为由,将其拆分。

  4、各方面策划要周密

  新闻营销是否成功,在于策划是否成功。从选题、策划,到具体实施,每个细节都要精心策划,不能有半点疏忽,同时要做好应急、突发情况的处理准备。事实不真实、组织不到位,造成欺骗社会、欺骗消费者的印象,就成了新闻策划的大忌。

  5、建立反馈和跟进系统

  新闻发布以后,就像一颗炸弹引爆一样,谁都不会完全预测会发生什么事,要让企业的每次营销活动都做到一种极致,就得关注一些即使是细微的变化。比如从受众的数量和特征,活动的知名度、好感度,媒体和受众的态度等方面搜集相关信息,建立反馈及效果评估机制,为本次活动的及时跟进和下次活动的更好进行打下基础。
 




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