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我喜欢写作。在学校毕业后的很长一段时间里为一家跨国公司做广告策划，因而对广告写作保持着特别的兴趣。在那段时间里，我兴趣盎然地阅读了大量优秀的广告文稿和广告作品，常常为其中的精妙笔触和激扬文采所吸引，并把它们记在自己的读书笔记里。许多年过去了，重读这些文字，依旧唇齿留香，深深为那些历久弥新的文字所感动。这些精妙词句无论对广告还是其他的工作或生活都同样有着很好的参考作用。这两天，翻开一本《广告写作艺术》的旧书，这是我1994年大学毕业时所买的书，这在扉页的题注清楚地表明了这一点。由于过去的一些年里经常搬家颠沛之故，书已有些泛黄，书页上还有些陈年的水渍和淡淡的霉味。书很薄，只有133页，但却汇聚了几个广告大师的真知灼见，我无意于夸大其辞，而宁愿去直接摘选一些字句来表现大师们的风采，于是有了以下一些片段：
一、 威廉.伯恩巴克（william bernbach）：
威廉.伯恩巴克是全球最大的广告公司之一――ddb广告公司的创始人，也是芝加哥广告学派的重要成员之一。当他坐在纽约第43街的公司办公室里接受采访时，言谈中闪耀着给广告界带来深远影响的字句：
“我读了许多哲学方面的读物，也读了许多小说。我确信一个人所做的任何一件事都会对他的文案有益。”
“你写的每一件事情，在印出广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该有助长所要传达的讯息的功效”
“继续不断地工作，继续不断地思想，尽量对他们所做的事情保持忠诚，继续不断地练习。。。。。。”
“我所求的，就是有一构想，能把我们的商品的优点传达给人们，并且让他们记砖”
“现在的你，是过去一切曾经对你熏陶过的力量所得的结果。”
“写作广告最重要的成功因素就是商品本身。”
“无论你怎样有技巧，你也不能够发明一个根本不存在的优点。”
“我认为广告上最重要的东西就是要有独创性与新奇性。”
二、 李奥.贝纳(leo burnett):
从李奥.贝纳的身上，我学习到更多的非理论性的东西（他所阐述的理论当然也不无启示），更多的是学习到了作为一个优秀广告人的行事风格和良好习惯。
“广告文案一定要非常简明而且也要把各种事实传达到。”
“怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买那种东西的结论。”
“在卡迪拉克那一段时间，我参加了所有的广告俱乐部并阅读了一切广告杂志。我非常努力地增进我自己在广告方面的能力。。。并把对我最有吸引力的广告撕下来。”――这实在是一种很不错的方法。
“关于阅读，我几乎一切都读。”
“我写了很多摘要的备忘录，列出了许多启发思想的构想以激发公司内的其他同仁。”
“当有某件新的广告进行时，每一个人都爱参加行动，我们也给每个人以机会，而不管最后谁负责任。”
“我的技术。。。是把我自己浸透在商品的知识中，我深信，我应该去面对实际和我要卖给他商品的人们作极深度的访问。”
“我们力求更加坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事。”――而这句话正是芝加哥广告学派遵循的原则。
“我的书桌内或者书桌上有一个小盒子，当我碰到一个新人发表演说或不寻常或者不落俗套时我就把它记下来。。。”
“我有个大夹子――它永远越来越大――在我书桌的左下角。。。我称它为“不足称道的语言（corny language）”，无论什么时候当我在谈话中，或者在任何地方听到一个使我感动的片语。。。我就潦草地书写下来，同时把它粘在那里。”、“以后每年有三、四次我把它们整个看一遍，把许多材料捡出去，挑出来似乎能对我公司中现在进行的工作适用得上的，我就把它写成备忘录。”
“我另有一个档案，鼓鼓胀胀的一大包――值得保留的广告――我已经拥有它达25年了，所以我查说它们。”
“我每个星期都查阅杂志。我每天早上看《纽约时报》以及芝加哥的报纸《华尔街日报》――我把各种吸引我的广告撕下来。”
“大约每年两次，我很快地将那个档案翻一遍，并不是有意要在上面抄任何东西，而是想激发出某种能够适用到我们现在做的工作上的东西来。”
在我阅读李奥.贝纳关于广告写作的观点时，忍不住把以上的文字用红笔划出来，从这些语言与行为中依稀可寻出一个成功的广告人执著事业的痕迹。
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