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三、 乔治.葛里宾（george cribbin）
由于我目前的办公室与当年乔治.葛里宾的办公室有些相似――“计程车的喇叭声、喊叫声、货车及公共汽车路过声，充满了各种嘈杂声响的麦迪逊大道，就在下面。。。”，所描述的仿佛是自己公司现在的场景――地处繁华，临街而显得嘈杂且不得安宁，连空气里都充满了艰苦创业的躁动的气息。我很喜欢乔治关于广告的一些表述――
“我比一般正常的孩子更倾向于书本：我读了很多书，我认为我在写作技巧方面比我正常应该有的要多得多。”
“我认为写好广告或写其他任何东西的要点，都是写作者要做到了解别人，对别人洞察入微，并对他们有同情心。”
“今天所广告的许多商品则需要极大的创造力方能使人们有兴趣。”
“当你作好一个广告以后。。。这个标题是否使你想去读文案的第一句话？而方案的第一句话是否能使得你想去读第二句话？并且使你看完整个文案。一定要做到使读者看完广告的最后一个字再去睡觉。”
“彻底地思考它，如果你愿意这样做，要做得深刻而广泛。”
“一个好的撰文人员的特征是避免陈腔滥调。”
“一个好的广告人的特征是：他一定是一个阅读广泛的人”
“他应该是一位比只读专业书多得多的读者，他要做各种周刊及月刊杂志的读者。”
“你必须提供给读者在你所广告的商品上或服务上的利益。”
“当我对商品有了一个构想时，我就把它写下来。我并没有一个小盒了子，我的习惯是有一个黄色拍纸簿。。。”
“我认为一位撰文人员应该像避免瘟疫一样去躲避索然无味，他最好能开始作一个询问者而不做一个接受者。”
“愤世嫉俗是对生活的拒绝，我愿意说分享、分享、分享。”
乔治.葛里宾是个非常优秀的广告文案人员，他以文字优美的广告文案而著称。读他的文案仿佛在读某篇唯美的故事或散文，篇幅中充满深情和引人入胜的文字，就象他所倡导的“当你作好一个广告以后。。。这个标题是否使你想去读文案的第一句话？而方案的第一句话是否能使得你想去读第二句话？并且使你看完整个文案。一定要做到使读者看完广告的最后一个字再去睡觉。”一样。文案中没有矫情，没有做作，他在你面前娓娓陈诉，令人忍不住读完最后一个字。如他那个闻名于世的无标题广告中所描述的：“我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地渡过，就象驾着独木船行驶在平静的河中，你并感觉不到船的移动。。。”等等，优美的文字令人难以忘怀。
四、 大卫.奥格威(david ogilvy)
任何从事广告或喜爱广告的人，都无法不记住这样一个了不起的名字――大卫.奥格威。他是广告界的教皇！他那著名的小册子般的书――《一个广告人的自白》犹如广告业的圣经，薄薄的一本，却对广告界却影响深远，就象林肯总统的葛底斯堡的演说之于演讲者一样。我曾经购买了大量关于大卫.奥格威的书籍，如《一个广告人的自白》、《广告大师奥格威未公诸于世的选集》、《奥格威自传》等等。我之所以尤其喜欢他，除了因为他是广告业举足轻重的人物外，更因为我喜欢他对广告的态度和引起内心深处巨大共鸣的诸多观点，在他身上我发现了比其他广告大师更多可以认同的特质，总是深深地被其所言所行所深深折服――
“广告不应该视为一种艺术形式的表现。”
“广告唯一正当的功能就是销售。”
“我的座右铭是――我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”
“广告应该具有魅力、才情、品味、引人注目，而且不落俗套。”
“让我们表现十足的诚意，真正地以人性的观点去作去写）
“模糊不清的诉求必须以具体的数据取代，陈辞滥调的廉洁也要以确切的事实替换。”
在对奥格威关于文案写作的采访中，同样有许多有意义的记录，这其中包括了这位广告界大人物一些有趣的工作习惯――
“我发现如果我两三杯白兰地下肚时，我喝了好的红葡萄酒（广告文案）写起来就会好得太多。我也发现如果我听了音乐，也使我轻松起来。我并且发现如果我读了15分钟的《牛津名言字典》就可能启发我一连串的思维。”
“在我的办公室中，我什么都不能写，甚至连一封简单的信都写不出来。我所能做的事，似乎只有接接电话、参加会议，及看一下别人的工作。”
“假如我想写一点东西的话，我一定要在这里，我的家中写。在夜里，在周末或者在清晨，有时我在清晨五、六点钟起床，一直到吃完早餐时才能写出一些好的广告。”
“我喜欢自命为文案写作人员，虽然不能写得令人满意，但我仍然希望我是。”
“当我给劳斯莱斯汽车写广告时，也许你还记得，我为它写了26个不同的标题，我请了6位我广告公司的其他撰文人员把它全部看完，再在其中选出最好的一个。然后我写好文案（大约3500字），我再找了三、四位其他撰文人员把它全部看完，把枯燥无趣及含糊的部分删掉，再把它缩短。”
“我所做的就是把我的东西写出来，然后就编改、编改、再编改，一直编改到合理地通过。”
“我在写好一个文案给别人去编改之前，要写多于十九个草稿。”
“我发现那些使我个人发生兴趣的商品写起来就比较容易。”
“我认为那是一个好的广告，在我写它的时候，它给我添了很多极辛苦的工作。当然，我一定要读很多东西。我呆在家里整整十天没做别的事，用全部的时间来写那个广告。”
“最好的广告是从亲身经验得来的。”
“除非你非常真实的体验到你想去说服别人，说服你自己的家庭、你的朋友、你在餐会上所遇到的人及世界上一般的人都来使用那种商品，我不认为你能卖出去任何东西。”
“毫无诚意及只是为了生活而写作，都写不出好的文案来。”
“如果我儿子坚持要进入这一行业的话，我会告诉他要工作得更加努力。在他坐下写出39个选择不善与平淡无奇的形容词之前，他应该了解他的商品，彻底地研究它；他应该阅读许多广告。”
“我在过去许多年阅读了许多杂志，而我完全不看编辑部分，我只阅读其中的广告。”
“我在办公室中保留了一个抽屉来存东西，在床边上也有一个拍纸簿以备在午夜时记事之用。许多年来我都有意在口袋中放一本小记事簿来把事情记下来。。。”
我只是列举了四位广告大师的一些精彩访谈记录，意图从一个侧面陈示广告大师们对于广告写作的一些看法，从而初步了解构成这些大师优秀特质和辉煌成就的一些必要因素。成功不是偶然发生的，成功的人也不是靠运气。我以为仅从以上一些片语只言就可以反映出这样的道理。
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