三）、活动原则 先虚后实，虚实结合，重点是打好文化牌，打好艺术牌。

本项目规模较大、期房入市、须引导市场、发展商没有品牌积淀等特点是我们推广中必须考虑的基本因素。

打文化艺术牌，发动人们共同参与，将一些较好作品在相关媒体选登、点评，在现场营销中心或地下车库作主题展览并适度炒作，利用文化艺术本身的吸引力加上我们的商业运作或慢性渗透增加好感、或集中炒作扩大影响，吸引人们对项目的持续关注和小众传播，从而达到塑造良好品牌形象、有效促进销售的目的。

我们在一期公开预购期间设计了“白金业主认购赠卡”、“主题海报征集”、“主题征文”三项面上的活动，主要是想从文化（人文）、自然、技巧折扣三个角度展开先声夺人吸引人们关注（虚）。尔后我们将选登、点评、作主题展览，引导人们更深入的参与（实）。进而我们设计了主题展览，从专业的、“第三者”的角度来亮相“博雅美景”项目，加上同期立体广告、软性新闻的展开，应该说此时””项目深入人心，形象内涵丰富。

四）、活动名称 高尚生活原创运动

五）、“原创”诠释

仔细分析，原创的涵意非常广泛。从哪一个角度切入才是最好的途径呢？

回归本质来看，一所房子到底应该能满足人们的哪些需求呢？

满足人们安身立命最基本的居住和生活的要求；

拥有足够的面积，各主要家庭成员都有自己相对独立的活动空间；

在一定时期内成为个人的财产；

满足自己一定的社会地位要求并且可用作其它用途（有升值空间可用于投资、用于渡假用途）；

那么我们对的一切原创又是依照什么原则而进行的呢？

因为我们是在为市的高收入阶层提供一种目前所没有的、永不落后的优秀住房；他们有这样的需求，他们希望过更好的生活，所以我们的规划设计更多从人性的角度考虑，从与自然的亲和来考虑，所以我们有更大的绿化率、更好的居住环境，更宽阔的楼间距，房间有更高的使用率，物业的价值有更大的保值升值空间。一切一切都只是让人们生活的更舒适、让业主的投资更有价值。

所以，事实上不同型态的项目类型代表着不同的生活方式，推广一个房地产项目，从实物上看是一个个住宅单元，但实质上是在推

广一种生活方式。这种站在时代前沿的名流典范生活方式就是“博雅美景”最大的原创，也因此就是我们推广活动的出发点。

这是一场历史性的创新，将使纯朴的人恍然大悟地惊叹：原来生活可以这样！这是一个跨世纪的原创，将使乃至整个华中地区的房地产市场如梦初醒：原来房地产应该这样！

这朵即将绽放的原创之花，蕴含着：

居住观念的创新

物业开发理念的创新

项目选址观念的创新

建筑规划的创新

建筑风格的创新

居住环境设计的创新

物业管理的创新

小区配套的创新

项目包装的创新

营销策略和手法的创新

“博雅美景”的“高尚生活原创运动”系列，正是围绕以上创新主题开展的一场房地产开发与营销运动。

六、“高尚生活原创运动”阶段性活动主题建议

营销活动整体可分为社交型活动和公关型活动两类，前者目的在于打量，尽可能扩大参与的人群，以带动人们对于项目的认知。后者的目的在于针对目标客户进行情感交流，加强小众传播，以通过客户形成目标客户以点带面的宣传效果。

在实质操作过程中，社交型活动更多使用于项目入市初期和扩销期，公关型活动则主要用于项目的强销期。

我们根据“博雅美景”的特点，在其不同的销售阶段，设计了各有侧重的主题和活动方式，并注重从市民角度和受众视野来谈这些问题，深入浅出，潜移默化影响受众消费群。（详见分阶段活动策略）

常规活动策略特别提示

第一、“高尚生活原创运动”系列策划概要

　　　生活哲学主题沙龙

1、定期组织业主沙龙、联谊活动

各类主题沙龙

装饰艺术、家私文化、洁具文化、厨具文化、灯饰文化、门的文化、家电文化、布艺文化等；

邀请各类专业公司参与组办，向业主广泛推介家庭家居用品的发展历史，时尚特征及个性方案等；

节日庆典活动：

母亲节、父亲节、劳动节、儿童节、国庆节、中秋节、重阳节、圣诞节、元旦节、春节、元宵节等制造“由头”，举办游园、

联欢、狂欢、酒会、卡拉OK大赛、舞类比赛、体育比赛、儿童绘画、书法大赛、棋牌大赛等活动，并有用媒介配合，适时炒作。

奖品、赠品可考虑：

＃ 采取购房款定额回馈；

＃ 不同件套、等级品牌的家私、洁具、厨具、家电等超值耐用品的赠送；

＃ 交房标准的特别制定；

＃ 物业管理不同时段的免费卡；

＃ 小区会所的贵宾赠卡、打折卡

＃ 业主外地旅游等。

2、意趣高雅、具有浓郁文化气息的艺术观赏活动：

形式 发展商集体购票，向业主赠送，配以请柬，每户定额奉送。

音乐会（交响音乐会、民族音乐会、音乐欣赏讲座等）；

演唱会（个人演唱会、知名团体访问演唱会等）；

艺术节（音乐节、服装节、旅游节、风筝节等）；

艺术展（绘画展、摄影展、设计展、雕塑展及各类讲座等）；

剧目演出（歌剧、舞剧、话剧等）；集体旅游活动；

活动细节重点提示

每次活动前制作挚诚意切、热情洋溢的邀请函、精致的请柬，以邮寄、登门递送、客户自取等方式送到所有业主手中，电话追踪邀请或确认，尽量多的创造与客户接触的机会；

活动过程中安排签到登记、专人引位、销售人员亲自接待等步骤，注意活动节目应衔接紧凑、有序、精心，保证高品味、高文化的活动层次与内容，要及时抓拍各个精彩时段的照片与录像；

活动结束后，将录像内容及时制作成光碟，连同冲印的活动照片一并寄给业主；及时编撰《》刊物，配以活动全景照片寄与未到场业主；

3、高频率、高品位、多元化、低投入的促销活动

活动方式

通过活动的开展，拉近星级楼盘与市民的距离，奠定广泛的市场基础，树立亲和形象，打造都市尽人皆知、人人向往的社会知名度和美誉度；

两周一次，充分利用项目现有的销售广场，举行冠以“博雅美景”名称的各种公众表演活动；

文艺演出（以当地风情为主）；

露天演唱会（以轻松的通俗为主）；

各种表演（服装、曲艺、花道、茶道等）；

各种征集活动（雕塑、花卉、宠物、奇石将征集后的艺术品陈列于公园内，对外开放展示）。

活动细节重要提示

此类活动意在扩大知名度与美誉度，因而活动的主要参与团体无需高水准及高知 名度，邀请范围可选取自发组成的民间娱乐性演出团体，或亦希望籍此扩大自身知名度的团体、组织、双方合作组办，相得益彰；

活动时间宜安排在公众休息日或周末，夏季宜选择在晚间；

活动前应尽可能的通知业主及客户，邀请对方参加，但无需太过勉强，邀约的目 的 仅仅在于知会对方，了解开发商的促销手段及内容，制造社会效应；

活动前应做好项目的宣传准备，如：气球、彩旗、帽子等小礼品的限量领取，免 费索取资料展架的摆放；

活动过程中的安全管理，包括治安安全及交通安全，事先应与相关管理机构作好 沟通工作，以确保活动的顺畅进行。

第二、“高尚生活原创运动”系列策划概要

　　　无微不至的销售服务

样板间的优质管理，可令顾客对未来的社区物业管理窥见一斑；

销售代表接待中的礼仪、语言、态度应周到、大方、得体，售楼工具统一、整齐、规范、流程标准。售楼资料交付顾客时，须保证其内容的完整性，包装的完美性，充分发挥封套、手提袋的作用，令客户拿到售楼资料，犹如收到一份敬赠的礼品；

细心的饮品服务：营销中心同时配备几种饮品（如，咖啡、纯净水、各种茶）满足不同客户的饮用嗜好；

保安的开车门服务：由保安为驱车或乘车前来的客户开车门，如有条件可延伸代为泊车服务；

赠设女保安岗位：从事保安服务，并专门负责陪同老人，照顾儿童引导客人看楼等特殊接待服务；

便于携带的客户信息卡：便于客户随手记下瞬时扑捉的兴趣信息；

车牌号登记服务：由保安代记，专为乘出租车来的客户登记相关的出租车牌号，以便意外状况的发生得以应变；

精美的看楼礼品：

用于儿童：气球、小彩旗、卡通玩具、时尚小食品；

用于成人：鼠标垫、钥匙扣、名片夹、迷你记事薄、袖珍影集、帽子等；

儿童看护服务：设置儿童活动区域，及准备儿童玩具，供访客中的儿童使用，由女保安统一看护，令参观者安心参观；

购楼留影服务：业主在签署购房合同时与销售代表（销售经理）合影留念，成为社区发展史的一部分；

第三、“高尚生活原创运动”系列策划概要

　　　重大工程节点的通报

通过发展商对社区文化的精心酝酿与营造，使已购房业主经常收到来自“博雅美景”的社区交流讯息，由此产生千丝万缕的“公司情结”，并以入住社区而倍觉尊贵，心满意足；使犹豫不决的客户因向往社区氛围而促成购买，无力购买的客户羡慕称赞，树立独特的市场口碑。

重大工程节点

现场环境改造

营销中心装饰改造

沿途景观完成

泳池完成

完成桩基阶段

楼层扣顶

主体完工封顶

外檐装修完工

内部装修完工等。

通报方式：

定期拍摄工地施工照片，以及工程如期进展的文字简报，寄与每位业主；

随着工程进度，及时邀请业主到现场观摩相应的楼层的施工状况、建筑材料的施工状况，充分展示发展商对工程质量与进度方面的重视与自信，使业主深信“物有所值”。

第三部分：“博雅美景”阶段营销锦囊

锦囊之一 〖3月中旬――5月中旬〗 一期 公开预购期

重要前提：

营销中心正式启用，现场环境改造完成

沿河景观完成

一期工程全面启动

重要大宗客户认购完成

销售组织管理和运作程序完善

销售方式

营销中心启用，广告和新闻等多种促销方式并用，现场接待和预约上门人员销售为主。

直销为辅，主要针对集团购买和大户购买。

可机动灵活在市内中心、商场巡回展示销售。

人员组织和责任

销售部全面进驻现场营销中心。

总经理或核心负责人直接管理大宗客户的销售。

销售部应由专人配合公司大宗客户的直销和管理服务工作。

销售资料

在大宗客户直销中仍然沿用导购手册；要求如内部认购期。

印制新销售楼书和折页，以及有关印刷品。建议在设计专业资料齐备前提下，印制二期分类物业折页（套）。（创意另附）

法律文件（套）：（同一期）。

购房纪念品系列：大宗客户礼品和大众客户礼品。根据不同客户购买数量和重要程度，赠送精制的“博雅美景”标志礼品。

入市物业

二期期住宅物业：特别提示 建议特别预留部分较好朝向和楼层单位，作为二期或后续销售。（详见国企原物业入市策划报告）

价格策略

一期保留物业平均价格可提升5％－10％。

二期入市物业价格另定。

卖点策略

本阶段应以项目一期住宅的规划、区位、功能、景观、户型、性能价格比价格、促销活动等为主，多面细致展示“博雅美景”一期物业的优势。

本阶段核心卖点将是公开预购期新闻、广告、印刷品的主要内容。

特别提示 公开预购期核心卖点汇集

“远离喧嚣的区位”

“宽阔的多维组合景观”

“自然生态的住宅形态”

“现代欧陆格调的建筑风格”

“新生活标准的户型”

“优异的性价比”

“全面的销售服务体系”

“丰富的现场主题互动促销活动”……

广告策略

本阶段广告应更多以项目物质卖点为主，项目形象和开发商形象为辅。

广告形式重点以报纸广告、杂志广告、电台广告、电视广告、城市户外和现场形象、印刷品为主。

现场促销活动频率将增加，由此会增加一定的促销活动广告（前期和事后报道）。形式包括市区户外广告、报纸广告和印刷品系列。

重要印刷品系列：二期分类物业折页系列、主题促销活动海报等。（创意另附）。

重要广告系列：公开预购期形象广告系列（报纸三款）、项目卖点广告系列（报纸八款）、促销活动广告（报纸三款，电台一套，主题海报一套），项目形象广告（电视一套，电台一套）

新闻策略

可多方位和全面利用大众媒体刊登以核心卖点、促销活动报道为主题展开的新闻稿件。

继续沿用在“艳赵都市报”、“艳赵晚报”上设立“博雅美景”专栏，定期登录新闻主题文章和促销活动信息。持续保持较高项目和开发商形象曝光率。

活动策略

由于现场营销中心和环境改造完成，应充分利用营销中心和现场感染力，举办促销活动。

本阶段活动更多以提高现场人流量和销售气氛，配合公开预购为主要目的。

特别提示 公开预购期活动主题和计划

（2001年3月中旬-5月中旬）

公开预购是建立在前阶段的公关效果基础之上的。这一阶段的推广力度和推广费用都将达到最大化，因此其公关活动也最为复杂，效果也最难把握。此时报纸、电视广告、路牌、直邮、现场售楼部布置、楼书、模型等所有公关手段和销售工具都已经全面展开，执行者应该保持高度的敏感性，哪种公关手段效果更好就全力以赴，周密的计划固然重要，但随机应变也不可少。

第一、“高尚生活原创运动”系列策划概要

“博雅美景”专业摄影大赛

操作思路

A．活动主题：“博雅美景”专业摄影大赛；

B．本活动是主题雕塑征集的姊妹篇；

C．与《中国摄影》杂志社、市房管局、文化局、《燕赵都市报》联办，取得相关摄影器材专业厂家赞助，形成一次推动市土地资源的政府行为；

D．成立由发展商、《中国摄影》杂志社 、政府主管部门、国企组成的专家评审团，一方面体现该项活动的正规性，另一方面可利用

他们从第三者的专家立场宣传“博雅美景”；

E．奖项设置：见报纸广告方案；

F．活动揭晓日为项目正式开盘日；

H．征集活动主要目的不在于获得最终的摄影作品，而在于通过该活动将本项目与“名流典范生活模式”联系起来，吸引人们关注，

进行新闻炒作，宣传“博雅美景”高品质、高艺术含量的的小区自然、人文环境，初步树立“都市山庄，名流典范”的形象。稿

件可作为后期现场营销中心主题展览并在《艳赵都市报》陆续刊登点评。

第二、“高尚生活原创运动”系列策划概要