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目 录
第一、项目SW0T分析
第二、销售现状分析
第三、目前销售存在问题
第四、现阶段介入的策划重点
第五、后期推广战略大纲与实施方案
第六、后期广告推广策略
第七、广告创意
第八、活动建议方案
第九、尚玥公司项目整合包装推广参与要点
第十、尚玥的优势和工作大纲
致深圳鸿浩基物业发展有限公司暨 总台鉴：
承蒙信任，我司现就贵司“源兴居”项目之整合包装推广提交工作说明，供贵司参考。
我司诚意希望能与贵司携手，通过双方的共同努力就贵司项目操作达致圆满成功。
专此送达，顺致商祺！
深圳尚玥企业形象设计有限公司
二00一年六月二十九日
第一、项目SW0T分析
一、 项目发展优势（S）
1、 位于成熟生活社区内。大型超市、学校、医院、银行、邮局、证交所等遍布四周，社区成熟，配套完整齐备，便利生活垂手可得。
2、 有较好的周边环境。可西望洪湖林园、碧水虹桥，东观大头岭青山白云、南拥繁华都市闪烁霓虹。
3、 便捷的市政交通。地处罗湖腹心地段，东临文锦路，南北为笋岗路、泥岗路，门前有18条线路的大、中巴经过，抵罗湖和文锦口岸只需5至10分钟车程。
4、 紧临罗湖商业旺地东门，前景广阔。
二、 项目发展劣势（W）
1、 项目位于田贝村口，周边农民房，给人感觉凌乱。
2、 户型从一房一厅至四房二厅（面积21.22m2-123.21m2）涵盖范围广，造成客户群分散。
3、 周边紧临农民房，布局相对密集，8层以下景观极差。且项目靠近路边有噪音污染。
4、 部分户型结构不合理。
三、 项目发展机会（O）
1、 项目位于为罗湖最成熟的生活社区，城市配套集中齐备，周边居民有很高的地域认可性。
2、 项目所处区域及周边一带居民居住环境相对老化，多为早期公房，有一定的市场消化力。
3、 项目处于罗湖商圈腹心地，经济较为繁荣，有一定的消费能力。
四、 项目发展威胁
1、 项目周边在售项目多，竞争激烈。如：洪湖春天、嘉多利花园、翠盈嘉园等。
第二、销售现状分析
1座：
1座的户型结构分为：
81.79m2的三房二厅一卫、
101.28m2的三（四）房二厅二卫、
102.27m2的三房二厅二卫、
123．21m2的四房二厅三卫、
销售现状为123.23m2的四房二厅单位已基本售完，目前销售重心为81.79m2-102.27m2的三房、四房大户型单位。
2座：
2座的户型结构分为：
23.43m2、23.65m2、23.67m2、31.15m2的一房一厨一卫、
52.99m2、57.94m2、59.08m2的二房二厅一卫、
91．99m2的三房二厅二卫、
销售现状为23.34m2-59.08m2的一房、二房等小单位已全部售完， 91．99m2的三房二厅二卫只有高层销售一部分，其余销售比较困难。
3座
3座的户型结构分为：
23.47m2、23.69m2、23.72m2、31.20m2的一房一厨一卫、
53.08m2、58.04m2、59.19m2的二房二厅一卫、
92．16m2的三房二厅二卫、
销售现状为23.47m2-59.19m2的一房、二房等小单位已全部售完， 92．16m2的三房二厅二卫除高层一部分外其余销售都比较困难。
通过以上分析，我们认为目前销售阻力主要有以下几个方面
户型设计： 部分户型设计不够合理，如：1座、2座的三房二厅客厅很难利用，虽然分布于主体的四角，有较好的景观与采光但仍销售困难。
噪音影响：紧临文锦北路，过往车辆频密，噪音污染严重。影响部分人购买心理。
价目偏高：高层单位定价偏高，使竞争力减弱。
第三、目前销售存在问题
源兴居自公开发售至目前为至，虽然在销售上取得一定成功，但未达到理想的预期效果，通过我们的深入调查及客户的信息反馈，我们认为除项目本身一些不可改变因系外，以下方面可能存在一些问题。
一、现场包装
现场售楼处
1、 门口气氛营造不够，显得冷冷清清，没有销售气氛。
2、 整体装修不够大气，体现不出发展商实力。
3、 功能区布局不太合理，给人进去感觉比较散，整体不够一致。
4、 整体色调太沉闷，没有一种活力、旺销的感染力。
5、 装饰设计不美观，没有观赏价值，使看楼客户不愿意停留更长时间。
6、 现场展板、接待台背景等设计简单，没风格、不美观，体现不了项目销售推广主题。
样板房
1、2座、3座三房二厅二卫样板房没有展示，看楼者不能实景看物，影响下定决心。
工地现场
1、筑主体上招示布、横幅、条幅色彩沉闷不醒目，没有视觉冲击力，
宣传语不煸情、不引人。
2、工地通往售楼处道路没包装，显得乱而杂。
3、工地围墙前期没有包装，交通便捷是“源兴居”的一大优势，门前有18条线路大、中巴来往经过，车流、人流量不置可否，应利用“源兴居”的临街围墙，精心设计，把源兴居真正优势展现出来，不但起到广告宣传作用更可美化销售现场，提高楼盘档次。
外部导视系统
文锦北路上未设置任合彩旗、指示路牌等导示系统，外部围墙也无装修，
外部导视系统太弱。
二、前期广告推广
源兴居前期推广中广告诉求点还算清晰，以逛东门、赏洪湖，体现了源兴居的位置与环境优势。但广告主题不明确，消费者的消费心理没有得到好的把握，从而使人感觉其概念太虚，华而不实，没有获得消费者的重视。其结果是源兴居未能得到更多消费者认可获得及理想的销售业绩。
第四、现阶段介入的策划重点
我们认为，本项目现阶段策划要解决的问题为以下几方面：
● 确定发展商对该项目实现的价值期望。
● 前期销售工作总结、分析、找出不利于项目销售的阻力点。
● 在前期市场基础上，再更加深入挖掘该项目卖点。
明确以上的问题的前题下，现阶段我们的工作重点在于：
1、 明确现阶段销售重点及目标。
2、 为现阶段的销售重点（三房、四房）明确市场定位与目标客户。
3、 针对目标客户需求，为后期推广组织整合卖点。
4、 制定后期广告推广告策略。
5、 项目的包装展示设计。
第五、后期推广战略大纲与实施方案
根据的优势与劣势分析，结合现阶段销售面临的问题，我们为后期的推广战略大纲定为：
重新定位项目的市场形象，以全新的概念进行包装，将源兴居的独特个性展现出来。
执行这一大纲应以以下几方面进行：
一、 现场包装改进
楼盘临近道路彩旗广告：
在文锦北路上“源兴居”周边路段、田贝路、洪湖街和文锦北路交叉路口处设置一些彩旗广告，不但可以起到看楼引导作用，更可以在周边区域里营造销售气氛，提高楼盘的知名度。
现场围墙展示：
交通便捷是“源兴居”的一大优势，门前有18条线路大、中巴来往经过，车流、人流量不置可否，应利用“源兴居”的临街围墙，精心设计，把源兴居真正优势展现出来，不但起到广告宣传作用更可美化销售现场，提高楼盘档次。
现场工地包装
“源兴居”现场工地包装，应以引人关注目，营造火爆气氛为主要目的，招示布，及横幅、条幅广告色彩要对比强列，视觉冲击力强，广告用语应动人煽情才能在短时间内引人关注及产生兴趣。
售楼处包装
售楼包装应有功能分区，如接待区、展示区、体息区等如有条件最好设儿童娱乐区。
接待台背景设计：接待台背景设计是客户视觉首先触及的地方，因此最好是展示楼盘形象及发展商形象，图案要大气、美观、简洁如：雄伟漂亮的楼盘外观效果图、景气迷人的周边环境图等。
楼盘形象概念的提示及表现：售楼处包装上，应融合楼盘的形象概念、文化底韵让消费者在现场能被一种温馨的居家氛围感染。使消费者对项目产生好感容易入进等境界，产生购买欲望。
二、 广告主题整合与卖点确定
广告主题创意思路
以早期在罗湖生活、创业白手起家的这部分人为目标客户群，剖析他们的生活经历与创业历程，从这里开始创业,在这里白手起家,从而产生对这里的怀念与眷恋之情,把这种思想引深到源兴居的一种内在文化,引导消费者对源兴居的兴趣并产生情感上的新近,因此我们把广告主题定位:
——源于此、兴于此、居于此
针对目标客户群结合我们的推广主题确定我们项目的主卖点为：
——最适合在罗湖区创业者居家生活的高尚住宅。
第六、后期广告推广策略
根据源兴居现阶段工程进度，入伙时间、销售重心等因素，现阶段正处于强销期与促销期阶段，销售策略上应以广告积极配合，以集中时间，火力轰炸,迅速展示楼盘形象，突出卖点与优势，引起市场关注，吸引消费者，配合现场售楼人员的正确引导，使消费者从认知、认可到产生购买欲望，从而达到销售目的。
推广思路
在推广思路上分阶段以三个方面进行市场传播。
第一、以全新的概念来包装，树立正确的楼盘形象，讯速提高市场知名度。
分析目标客户群的消费心理，消费需求，给予楼盘全新概念来迎合购房者的消费心理，使其先对该楼盘在心理上有个深刻的印象，进而产生好感。应根据客户群的家庭性质、家庭特征怎样导尚一种高尚生活、温馨居家氛围方面去考虑。
第二、大力展现楼盘质素，增加消费者购买信心。
以该楼盘质量、建筑用料、配套设施、物业管理，等为基础大力宣传，增加消费者对楼盘质量的信心。房子是一种高消费的耐用品，不同其它商品，所以质量仍是每个购房者最为关心的问题。以有保障的质来增加消费者信心，更能起到鼓励消者购买的作用。
第三、创造项目物超所值的市场效应，引发消费者购买欲望。
以阶格优势、优惠条件，入伙期为宣传重点，使消费者产生物超所值的感觉，以一个或数个闪光点吸引消者，使其热情高涨产生购买冲动。
推广策略
源兴居将在10月分入伙，所以强力推广期应集中在7-9月份，推广策略上要集中投放，在短时间内造成轰动效应，合理的利用各种媒体，选择适当的传播工具，配合有效的促销宣传活动。是源兴居广告成功推广的先决条件。宣传渠道建议以下几方面进行：
媒体广告：以深圳特区报为主要媒体，香港商报、深圳商报为辅助媒体，进行整合发布。版面大小以半版或三分之一版为主。概念清晰、卖点准确，版面设计色彩明快，简洁且具有视冲击力，使人耳目一新，过目难忘。
流动车体广告：利用公交大巴流动繁、辐射面广等优势，做车体广告（具体线路另定）有助于扩大源兴居的楼盘知名度。
派发宣传单张：该项目客户定位相对单一、区域分布比较集中，以派发宣传单张方式，针对性的宣传，也是一种有效的推广方式。
电视广告宣传：根据销售比例，也可考虑制做一只电视广告，增加广告力度。
第七、广告创意
树立明确的、正面的楼盘形象，突出卖点，简明利益与优势，讯速打开市场知名度。
本系列广告创意意在以发展商实力与信誉方面提升源兴居的形象，以目标客户群的家庭结构、家庭性质等进行剖析，并赋予源兴居内在文化，以一种全新概念进行引导，从而使消费者产生共鸣。
创意主题-----（形象系列）
1、源于此、兴于此、居于此
2、奏响生活乐章
3、善待你的“家”
创意展现
源于此、兴于此、居于此
1．曾经也是这把伞,伴我风里来,雨里去,为自己的一片小天地创造着属于自己的奇迹, 属于自己的财富,对于十年来已磨练起厚茧的双手,确实应该为他找一个避风的港湾,在自己的发源地上寻找这样一个家。源于此 兴于此 居于此
2．走过昨日的峥嵘，迎来今日的辉煌。岁月的脚步并没有停止，理想的翅膀依然飞向高远……，洪湖侧畔“源兴居”，第二次创业的根据地。
奏响生活乐章
善待你的“家”
创意主题-----（品质系列）
本系列创意意在以源兴居的建筑质量、建筑用料、物业配套、物业管理等来展现源兴居的品质，增加消费者信心。
1、另一种美丽
2、另一种选择
3、另一种关怀
创意展现
另一种美丽
美不只是在外表，到这里你会发现………
另一种选择
住进后才发现房子不好，岂不为时已晚……
另一种关怀
也许你不只需要便利安全的保证，殷勤周到的服务正是你期待的另一种关怀……
创意主题-----（价值系列）
本创意系列以源兴居的价格，优惠条件，付款方式、入伙时间为主要诉求点，意在体现源兴居物超所值概念。增加消费者的购买欲望。
第八、活动建议方案
针对源兴居楼盘具体情况，定期举办一些促销及公关活动更有利于该项目的销售。
SP活动建议
根据销售情况和进度，在不同时期采用不同策略不同手段。如优惠期、入伙期可策划可行的促销活动以配合销售。（详细方案后付）
PR活动建议
1、 消费者信息------明确消费者利益点。
2、 传播目的--------明确活动的目的，分析其可行性和可信性。
3、 传播手段--------明确消费者的接触点。
PR活动目的
通过个人交流机会，促使目标客户了解源兴居，扩大知名度，建立美誉,树立明确正面的楼盘形象，促使客户下定购买决心。
PR活动组织和实施
（此部分内容后付）
第九、尚玥公司项目整合包装推广参与要点
9.1由于目前房地产市场的一个显著特征在于市场推出量巨大而需求相对不足，使得商品房在价格上面临较大的压力。如何突出项目品质以力争支持相对较高的市场价格便成为每个房地产开发商所面临的主要问题。
9.2市场前期定位决定了产品的品质问题，而如何建立差异性并感召客户对产品本身产生浓厚的兴趣以至达成购买冲动，则必须依靠项目的包装与推广。销售策划在包装推广过程中起到决定性作用，是贯彻始终的一条主线。
9.3若项目前期定位及包装推广都没有大的问题，而忽略了销售现场管理的实际促进作用，则项目一样会面临极大威胁。因为房地产企业的生存与发展需要销售人员的销售业绩来推动，科学有效的销售管理是保证项目成功的后期重要环节。
9.4根据多年来的专业实践以及多个项目总结，我司基本得出了一个“四三三”的定律。即对项目最终百分之百的销售成果而言，市场定位、策划推广、销售管理三个部分的销售影响比例为40%、30%、30%。也就是说，即使一个项目在某一两个环节做到极致而剩余环节不足，其销售业绩也只能达到六、七成的及格水平。
9.5一个房地产项目的运作时间较长，其间的市场环境变化对销售结果也有一定的影响，因此必须有专业策划人员对项目进行全面跟踪推进，根据项目实际情况进行策略调整，以保证最终达到良好销售业绩。
第十、尚玥的优势和工作大纲
深圳尚玥企业策划公司以创意、策划见长，在企业识别系统导入领域中颇有建树，近年来公司以房地产全程策划、房地产整合形象包装推广等业务为主导。我们会扎根房地产行业，将尚玥发展成为一家大型全方位服务的整合品牌推广公司，尚玥将为所有客户提供广告、直效行销、公关、促销、行销规划与研究、企业识别管理与设计等相关服务。
尚玥坚持“我们所做的一切，都是以有效、简单的方式，协助客户挖掘产品的最大潜在价值，并建立品牌”的信念，秉承“专业、高效、创新、团结”的精神，胜任为各类企业全方位的服务。
我们认为有能力使贵司项目成为深圳的成功楼盘。
10.1尚玥公司的全体人员均为业内资深人士,对各类型的房地产项目均有成功操盘经验，我们将为“源兴居”项目组成强有力的跟踪服务团队。
其中：
陈永亮：环境艺术设计专业，房地产行业五年实践经验，曾负责碧华庭居、阳光荔景、芳邻、泰华豪园、贵州人民广场、中新广场、天润花园、长江花园等多个项目的全程策划。对销售推广有独到的见地。
陈永明：资深广告创意、设计，曾负责常青藤花园、银湖国际会议中心、海逸高尔夫山庄、都匀人民广场、中新广场、天润花园等多个项目的整合推广。
王 奕：资深广告创意、设计，曾负责碧华庭居、彩云居、第壹世界等多个项目的整合推广。
崔彦苗：资深策划。
何 芳：资深AE。
10.2尚玥公司策划业务运作方面有成熟工作体系,能对房地产市场达到快速进入并能制定相应策略,曾促使多个项目取得良好的销售业绩。
10.3尚玥公司主策划师来自深圳有知名度的房地产开发公司在参与项目开发过程中积累了大量的经验,对开发商的工作流程有深入的了解,避免了一般策划、广告公司专业单一、在与发展商对接过程缺乏认知而使工作效率下降的缺陷,能尽快制定符合开发商实际需求的个案化方案,不走公式化的策划道路。
10.4专案组主体人员对市场会有深入了解,能快速把握人们消费心理及认知习惯,可据此制定符合目标客户消费理念的营销方案。
10.5尚玥公司对每一项目均由团队跟踪，团队由来自深圳知名的房开公司或专业的策划、设计公司的各个技术专业人员组成,在参与项目过程中积累了大量的经验,对项目每一步骤均进行深入研讨，强调工作的专业性和深入度，避免由于个人的知识体系不全而导致工作的失误。
10.6跟进工作大纲
主要包括以下几个方面内容：
物业定位（目标客户群锁定、推广主题及卖点延展）
形象包装（卖场包装、导示系统安排）
价格策略（销控表、付款方式、阶段价格调整）
广告策略（广告主题及安排、媒体组合、促销活动）
广告效果测试
以上是尚玥公司对贵司源兴居项目现阶段销售策划、推广的基本认识，如有不足之处敬请指正。待合作关系确定后，我司会提供完善的整合包装推广执行方案，其是对各项手段的解释与细分，其标准是各单位可参照执行的具备实施性的计划方案，在该方案中我司将提供须达到的标准及达成途径。其主题分为销售定位、项目包装、价格策略、资金安排、广告推广、销售策略等部分。如有不明之处，请即询问，我司将作详细解答。我司还可就此工作说明作专门讲解会，结合答疑形式给贵公司以明确解释。
深圳市尚玥企业策划有限公司
策划部 陈永亮
联系电话：13501566988 3169555
二００一年六月二十九日
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