大规模广告推广的“哈药模式”，在如今严苛的市场环境下，早已风光不再，取而代之的是以“娱乐营销”为首的一批新的营销手法。

　　2005年末，一股“闪亮风暴”以湖南卫视为主要载体，在全国迅速掀起一场品牌风暴，这是继哈药集团10亿元地毯式轰炸的广告运作之后，另一场在医药界高调上演的营销神话。但这一次神话的主角采用的却是医药行业很少采用的娱乐营销手法。

　　医药产品大规模采用娱乐营销手段，这无论对于医药行业本身还是对于营销界，都是一个新鲜的话题。

　　药企遭遇营销瓶颈

　　2005年7月，广告审查暂行规定和新的行业政策出台，新的规定和政策成为整个医药保健品行业历史性的转折点，因为新的规定加大了对药品企业广告的限制。同时，国家相关机构和新闻媒体对各类不法产品、不法行为的宣传和曝光力度逐渐加大，加上各种营销手段的不断渗透引发的逆反效应，消费者对医药产品的消费心理开始从感性向理性转移。至此，医药行业进入了国家管制和消费者认知升级的双重藩篱之中……

　　行业竞争的白热化、市场表现的多元化、营销手段的熟练化、行业政策的规范严格化，当这一个又一个难题接二连三地摆在面前时，一直以来作为整个营销大环境引领者的医药行业不得不重新自省，从传统的社区推广、宣传炒作、软性广告及会议营销、服务营销脱离出来，从其它行业的营销特色中寻找灵感。

　　2004年随着《超级女声》在全国的热播，张含韵的一句“酸酸甜甜就是我”让蒙牛酸酸乳传遍了大江南北，给在守旧和突围中徘徊不定的医药企业们提了一个大“醒”：新的“娱乐营销”思路开始在以仁和药业为首的一批药品企业中闪现。首先是京都念慈庵的“全国PUB歌手大赛”活动为这场新的药业营销新模式奏响了序曲，而仁和药业集团的“仁和闪亮新主播”则将医药企业的娱乐营销推向高潮。

　　娱乐营销成就王牌产品

　　相对于哈药集团通过巨额投入、全国大铺广告取得知名度和产品利润而言，现在的医药行业无疑面对着比几年前更为残酷的竞争和更为严苛的政策环境。

　　仁和药业的高明之处在于，它借助了湖南卫视这一目前中国最为强大的娱乐媒体平台，不仅为其主打产品做了强势宣传，而且巧妙地将企业精神融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值也得到认同。

　　仁和药业的主打产品“闪亮滴眼露” 通过“仁和闪亮新主播”的强势传播，迅速由一个地方品牌跻身于全国品牌之列，知名度和美誉度空前提高，产品销售更是达到前所未有的强劲势头。国庆之后，“闪亮滴眼露”供不应求，在北京、上海、西安、长沙等地曾多次断货。

　　而隐藏并投射于“闪亮新主播”光环之外的，是仁和药业所倡导的“闪亮精神”，也就是：个性、创新、勇敢、自信、超越、奉献、乐观、和谐、坚持等等，这也正是这个选秀节目所体现出的精神文化内涵。这个节目吸引了15万名各年龄层的人报名参与，和超过2000万名的铁杆观众，仁和的名字与仁和所倡导的企业文化价值也随之传遍了千家万户。

　　从仁和同湖南卫视的合作情况来看，借助于事件营销与活动营销，给企业带来的是滚滚财源和知名度的大幅提高。这不仅体现在产品的热卖或者利润的增长，事实上，仁和通过“闪亮新主播”所引发的价值诉求和传播效应，已经超越了商业营销和新闻传播的层面，其内涵和意义是基于以“自信，用于秀出自我”为标榜的《超级女声》之上的再次升华。

　　对于正值困境的药企来说，娱乐营销的价值在于，企业通过有效的互动娱乐营销，让消费者成为娱乐的主角，让他们在互动娱乐中找到了先前不曾有过的快乐和尝试，并在无形中对企业的品牌和产品有了深刻的认知，并对新产品产生了浓厚的使用兴趣。

　　对于众多知名药企来说，唯有推陈出新，出奇制胜，才能突破瓶颈，实现企业、媒体、消费者的“三赢”。

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