2．3．目标客户定位
作为广州新城区之一的天河区员村，其购房客户群有较为特殊的一面。由于天河属于新规划区，居住人口多以外地或外区移民为主，尤其是员村，外来人口集居地，而且当地工厂及小型商铺群较多，营造了一大批工薪阶层及个体商户。随着地铁一号线的开通，交通网络已将新老城区一线贯通，彼此距离将拉得越来越近。外区及外地人士选择天河置业将会越来越多，关键是要选择价钱合理，有升值潜力的楼盘，以此概念，整个新地区（从东山——黄埔）的客户都是本项目客户。根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：
1.区内的买家
分析：员村附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。
2.区域居民的子辈
分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。
3.区域居民的亲属、朋友
分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。
4.外来人口在该地置业
分析：此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。此外，对于外来人士而言，群居意识是影响他们选择居住地点的重要因素之一，如广东潮汕地区的人士在这方面表现尤为突出。
5.在城东工作的工薪一族人士
分析：附近繁荣的金融中心，商业网点，以及该区工厂聚集，造就了一批在该区工作的工薪一族，此类阶层人士对置业概念注重经济实惠，环境优雅，交通方便，同时享受现代生活居所，改善生活素质。
6.在天河区及附近区域经商的小商户
分析：他们拥有一定的经济实力，乐意在经营范围的附近置物业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得。优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住习惯。
7.其他区域人士进驻
分析：其他区域如东山区、白云区、黄埔区人士，欲改换生活环境，选择新规划的东部城市中心作为置业对象，同时享拥新规划带来的新设施新配套。
8.因拆迁而不得不迁移的广州人
分析：由于不满现时的拆迁安置区域，想通过拆迁重新别寻居所地方，新规划区域为此类人之首选。
9.经济充裕，已购楼宇的投资者
分析：这部分人也许在天河区购过楼，随着近年来购楼经验的丰富，他们也可能看中项目前景好，具有较大的升值潜力，买来自住或投资以求大回报。
当然，一个项目的目标客户可能永远不只以上几项分析的客户，然而针对该项目的特点来说，敝司认为上述分析基本已囊括了近八成目标买家，只要能抓住这批客户的购买心理，再辅以必要的销售策略，就必能取得销售的成功。
2．4．目标市场细分
针对目标客户的情况，敝司将目标市场细分如下：
1、 购买阶层
1)自用：大众市民（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。
2)安居保值：高薪收入阶层（含个体户及现时租屋人士）。因为楼宇的价值会随通涨而上升，而租屋的租金则如流水般而去，住宅置业既能保值又可安居。
3)换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。
4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。
2、 年龄层次：
中青年人为主（30~50岁）
3、 家庭结构：
三~五口之家为主
4、 收入区分
中高等级
5、经济结构：
现有存款10万元以上
6、消费等级
10万~50万元
7、消费水准
精品型消费
8、购屋心态
1）环境偏好——治安良好，相对恬静，且有安全保障之住家。
2）休闲享受——各项休闲娱乐设施近在800米半径以内之理想住家。
3）商品偏好——喜欢家居户数少，出入人员较单纯。
4）地段偏好——交通网络四通八达，方便快捷。
5）旧屋换新屋。（含房改房客户）
9、购屋动机：
自住为主，投资为辅。

2．5．目标客户
市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）就敝司合作的市场调查公司对广州楼市的调查分析，天河区大部份的消费者，最可接受的房价是20万到45万元之间，而另一部份人可接受的房价为45万到60万，能够接受60万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为15~60万元这一阶段，如图示：

3．销售策略建议
3．1．市场气氛培养
敝司建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：
1.硬件塑造
⑴告知性工地展示
应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。
⑵户外广告设置
户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。
⑶设置精美的示范单位和样板房
通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。
2.软性宣传
⑴为区域造势
通过报纸软性文章，详述天河区府搬迁后为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心，挽回不断外流的区域客源。
⑵为本案住宅造势
目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。
⑶为楼盘造势
形式一：软性广告宣传；把区府搬迁，城市东移，城市新中轴线的成型、九运会举行等所带来的利好因素向市场传达。
形式二：置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。同时，留住部分准备置业的买家。

3．2．促销手段建议
1.增加销售点
敝司建议本项目销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在宏城广场、设促销点，并设专车接送睇楼，以加强楼盘销售网点的联合促销力。
2.大型展销会
选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮。
3.潜在客户开发
利用敝司原有广阔的一手及二手客户资料，通过主动联络推销方式，增加项目的客户来源。同时，应发感谢信给首期业主，并采取措施对旧业主成功介绍买家（以签契约为准）给予奖励，从而开发旧客资源。
4.入户单张宣传
向区域内尤其是即将拆迁的居民派发入户单张，使其对本项目有较理性认识，并吸引其到场购买。
5.单张夹报
针对项目的潜在客户以区域性为主，可重点加强区域性宣传以节省广告投入。单张夹报形式可以是通过邮政订报系统或报纸摊档派发。
6.提供额外优惠
展销会期间提供额外折扣及优惠，可以促使客户尽快交易，降低成交风险。根据项目的实际情况，建议如下：
⑴赠送一年管理费
针对工薪族的置业心态，既加强他们对物业管理的信心，又能给予客户一种实惠的感觉，有效促进成交
⑵赠送一年天河公园门票
提醒潜在买家项目邻近天河公园，生活环境舒适。此举将置业的大事与生活中的小节有机地联系在一起，令客户联想起项目周边康体配套优势。
7.提供住宅质量保证书和住宅使用说明书
在客户购买前提供住宅质量保证书和使用说明书。一则可以体现发展商实力，二则可以使买家体会发展商以客为尊的诚意及细致优良的服务。
若发展商对自己的工程质量充满信心，可将保修期限定至三年，即提供市场上罕有的“三年房屋质量**维护”，可大大增强客户的信心。
住宅质量保证书和住宅使用说明书内容如下，以供参考：
住宅质量保证书
保修内容 保修年限 保修责任
地基和主体结构 50年 1. 地基沉降或不均衡沉降导致楼宇偏斜或裂缝
2. 砼框剪结构柱、梁、剪力墙出现偏移、弯曲断裂、裂缝
3. 楼板出现弯曲、断裂
4. 砼因标号不够出现风化脱落
屋面防水 3年 1. 屋面开裂、起鼓
2. 屋面渗漏
3. 女儿墙、天沟、檐口、变裂缝渗漏
墙面、厨房和卫生间地面、地下室、管道渗漏 1年 1. 墙面渗漏
2. 厨房、卫生间地面渗漏
3. 地下室墙面、地面渗漏
4. 管道及管道穿墙（地）部位渗漏
墙面、顶棚抹灰层脱落 1年 1. 墙面批荡抹灰层出现空鼓、开裂、脱落
2. 顶棚批荡抹灰层出现空鼓、开裂、脱落
地面空鼓开裂、大面积起砂 1年 1. 地面空鼓、开裂、面层裂缝
2. 地面大面积起砂
门窗翘裂、五金件损坏 1年 门窗翘裂、五金件弯曲、松动、损坏
管道堵塞 1年 1. 排水管堵塞
2. 给水管堵塞
3. 地下泛水
防盗系统 1年 防盗对讲机保修
灯具、电器开关 1年
卫生洁具 1年
房地产开发公司承诺的其它保修项目 如：电梯维修（厂家应已提供该项保修内容）
保修期内，因不可抗力的因素，或其他非发展商原因造成的损坏，发展商无须承担责任，但可协助维修，维修费用由业主承担。
房地产开发公司住宅使用说明书
开发单位 名称
地址
电话 邮编
设计单位 名称
地址
电话 邮编
施工单位 名称
地址
电话 邮编
监理单位 名称
地址
电话 邮编
住宅部位 使用说明和注意事项
结构和装修装饰
上水、下水
供电设施、
配电负荷
通讯
煤气
燃气
消防
门、门窗
承重墙
防水层
阳台
其他
3．3．付款方式建议
针对区域内楼盘的付款方式过于单一，应向买家提供较轻松的付款方式以扩展买家层面，增加其超前入市的可能性。同时，根据最新的《广东省商品房预售管理条例》建议项目的付款方式建议如下：
付款方式
手续 一次付款 特惠按揭 优惠按揭付款 超轻松按揭付款
折扣 88折 9折 91折 93折
签认购书时付
定金 10000
签认购书七天内
（扣除定金） 30% 10%
即办理最高七成三十年银行按揭 10%
即办理最高七成三十年银行按揭 30%
(扣除定金)
发展商提供24个月免息分期 即办理最高七成三十年银行按揭
一个月 35% 20% 10%
二个月 30%
三个月 10%
办好房地产证七天内 5%

4．宣传策略
建议在本项目推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种“我们推出的不仅是一幢高尚住宅，更是一种高品位的生活模式和身份象征”的概念，待项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。

4．1.媒体选择建议
⑴广州日报
广州及珠江三角洲地区最大型的报纸之一，发行量50万份/日以上，销售网点密布，拥有固定的读者群，是广州首选的地产广告媒体。
⑵羊城晚报
全国十大报业之一，发行量80万份/日以上，读者稳定，以家庭读者为主，和广州日报配合可以形成极佳的广告效果。
⑶广州电台一、二台、城市之声电台、音乐电台。
价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度。
⑷户外广告和指示路牌
①在楼盘附近做指示路牌
②巴士车身广告
③楼盘工地周边围墙广告
④地铁口、公交车站的灯箱广告
利用户外广告的长期效应为项目营造市场效应和区域氛围。
⑸DM（Direct Mail）入户单张
价格低，目标市场细分明确，宣传有侧重点，适合区域性宣传。
4．2.宣传主题
本次广告提案将表现敝司对海景中心的理解
和广告建议，旨在准确体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。
．竞争对手分析
高质素的物业在现今的广州房地产市场当中，竞争日趋激烈：从风格独特的设计、配套设施、豪华会所、室内装修，到价格战、公关战、广告战等各种营销手段的运用，均挖空心思，务求令到消费者解囊认购。
海景中心所在的黄埔大道中，其市场竞争早已于早年开始。主要竞争对手有天一庄、福金莲花园后期、紫林居及恒安大厦等项，由于上述楼盘的宣传力度略优本案，在市场上已略占优势。而对本项目构成压力。


短期内建立具有独特个性的项目品牌形象，锁定目标客户群，引起消费者的注视，促使消费者作出购买行动。
“新城市中心区宜商宜住精品公寓典范”

4．3广告创意及诉求
1、 广告创意
“海景中心”的广告创意是以““新城市中心区宜商宜住精品公寓典范”，此广告句统领项目整体广告的宣传，强调大都会内丰富多彩的高品味生活，体现楼盘的独特个性，以令到引起都市精英人士的注意。
2、 广告诉求
在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广告宣传则侧重于感性的宣传。
3、 表现手法
结合不同时期的推广策略，在项目整体品牌形象塑造、项目卖点宣传等方面，以现代都市感的平面表现手法，围绕项目广告主题，在色彩、构图、标题、内容等方面统一完整地表现“海景中心”的“新城市中心区宜商宜住精品公寓典范”，从而塑造项目的品牌形象和亲和力，引起大众的共鸣。
4．4广告宣传推广策略
1、 项目在第一阶段，将以树立品牌形象为主。
敝司现将楼盘的目标客户定位为都市中精英一族，所以广告将以鲜明的都市风格和精彩的都市生活，树立起“海景中心——新城市中心升起的一颗璀璨新星，精致都会生活的一颗新星”的鲜明形象。以此获得目标消费群的认可，带动销售。
2、 第二阶段延续第一阶段的广告策略，仍以高品味的都市生活为主要诉求点，以渲染精彩的都市生活为主要出发点。但配合了具体卖点的演绎，例如：新城市中心地理位置的演绎、规划、网络时代的个性、会所的休闲情趣、高品味的都市生活……一点点犹如揭开面纱般将楼盘的大都市形象塑造于买家的面前，以引起买家的共鸣。
3、 第三个阶段将著力配合销售的高潮期进行促销活动。
4．5、媒介的组合策略
以报纸、电视、电台为主，户外广告、杂志为辅。并配合相关的公关活动，在新闻媒介上作适当的报道。
媒介选择
1、 报纸
《广州日报》、《羊城晚报》
2、 电视
以省有线、市有线翡翠台与本港台为主，广州电视台为辅
3、 电台
广州二台、羊城交通台
方 案 说 明
此次策划提案提供了本项目广告宣传推广的总体思路及意图都只是一个大的框架，许多细节部分还有待与发展商沟通，加以进一步充实完善，其中主要有：
1、 报纸、楼书等的重新创作设计
2、 公关活动的专项活动提案
3、 各媒介投入广告的具体时间及版位
结束语
就项目本身现存的规划设计而言，结合适当的价格定位，理应能够保持一定的销售业绩。而对于上述的项目建议，敝司认为势必能够较大程度地提高项目的综合素质，提升项目知名度，既成功推出市场，又能为项目以后各期的销售推广打下坚实的基础，并使项目成为区域的指标性物业。
基于敝司对项目介入度不足，本策划案的建议尚属探讨阶段，待贵司认可本策划的整体思路后，敝司将与贵司详细商讨后再另案补充实操性更强的方案，望贵司见谅。随着对本案规划建议的不断深化，敝司有信心将贵司项目做成天河区的精品楼盘

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