日本外务省近日推出了3个十八九岁的美少女做“可爱大使”，外务省文化事务主管中泽努在推广活动中表示，希望利用风靡欧亚的“可爱文化”维持日本在全世界的影响力。日本官方提出靠“可爱实力”打天下，实在因为日本“可爱文化”（日语称为可愛さ，音kawaisa，中文常音译为卡哇伊）的繁荣。多年来，它一直在改变着日本的文化形象。

3月12日，日本外务省推出了3个“可爱大使”，以向海外推广日本文化

东京，被打扮成kitty猫的小狗

日本靠少女推广可爱文化

　　“卡哇伊”30年征服日本

　　所谓日本的“卡哇伊”文化，是卡通人物大大的眼睛，是LV包上的小樱桃印花，它是手机壳的钻石贴纸装饰，是日本人对所有令人感到可爱的事物的提炼与浓缩。

　　可爱文化并不是日本传统文化的产物。传统上，日本更重视自然风物的变迁，曾经有许多形容幽静、素雅的词汇。从上世纪70年代起，从人工和流行时尚中发源的可爱文化开始征服日本。1974年，日本三丽鸥设计师清水侑子设计的Hello Kitty赢得了众多消费者。到了上世纪80年代，日本动画片就已经占到国产片的前一二位，许多年轻的日本女性开始收藏玩具，到90年代，年轻男性爱上布娃娃、四五十岁的大妈也开始走可爱路线的时候，可爱文化在日本大获全胜了。

　　作为可爱文化代表的Kitty猫、皮卡丘、机器猫等卡通形象，在日本生活中无处不在。例如政府出版物、公共告示牌、军方的广告及民航飞机等等。同样，成年人使用印有米菲兔的银行卡、神社里Hello Kitty的护身符，甚至印有卡通形象的避孕套。

　　东京的秋叶原，是可爱文化的集散地。秋叶原原先以电器街著称，随着日本动漫事业的发展，这里渐渐变成了动漫、电玩的爱好者和“御宅族”们的据点。街边店铺橱窗里，摆放着身着迷你裙的卡通少女模型，街上到处是模仿卡通形象的少女。

　　动漫爱好者们不经意间推动着可爱文化的发展。90年代，风靡的漫画“美少女战士”的女主人公身着中学校服，于是很多少女在休息日也穿起校服来。近年来，动漫中的女仆形象被御宅族们认为“卡哇伊”而迅速流行起来。于是秋叶原有了一个又一个女仆咖啡厅。

　　还有原宿的“洛莉塔”服饰。这种打扮源于对童话故事里的公主以及洋娃娃的向往。身着洛莉塔服饰的“洛莉女”们的人气不亚于“女仆”。

　　也有日本少女觉得那些服饰有点过度夸张，但她们平常的装扮也不离“卡哇伊”元素，如水晶宝石和蕾丝带搭配的手机链，大蝴蝶结发卡，kitty猫旅行箱等等。

　　“幼稚力”也是影响力

　　这次选出的三个“可爱大使”，一个是穿着校服裙的“高中生”型，一个是“公主型”，另一个则是原宿常见的“小太妹”型。三个“大使”3月12日在日本外务省召开的外国记者招待会上亮相，怎么看都幼稚十足。

　　台湾的日本文化研究学者许介鳞认为，由于可爱的人工艺术无处不在，在现代的日本，日本人的幼稚完全被积极地肯定了。而随着日本动漫产业的全球推广，日本的“幼稚力”凸显出其自己的实力。

　　日本经济产业省的统计显示，全世界放映的动画片中，有近六成是日本制造的。日本动漫、影视和电玩产品，于1992至2002年间增加了300%，成为了日本最大的出口产业。如今，美国大点的录像带出租店都有日本动漫专区，日本动画更是在世界各国的电视台竞相播放。

　　接受可爱文化熏陶最深的是中国大陆、香港和台湾地区。日本的时尚和动漫等杂志在台湾的出版几乎达到与日本同步，日本发行的新刊很快就被台湾的公司翻译成中文。在中国内地，介绍日本时尚的“瑞丽”杂志是上海发行量最大的杂志之一。而无论是在香港、内地还是台湾，收集小叮当、kitty猫等小玩具的粉丝更是不计其数。

　　现在，日本在海外市场上的产品，几乎是清一色的可爱路线。在英美，“kawaii”与“otaku（御宅族的音译）”已经成为人人皆晓的英文单词，美国流行乐歌手在MTV中使用这个词；英国有以“Kawaii”命名的玩具店；2002年，巴黎现代美术财团举办了以“kawaii”为主题的艺术展览以来，“卡哇伊”就成为法国的流行语。

　　在艺术领域里，画家村上隆将日本的传统绘画与现代卡通这两种平面结合起来，在欧美举办“超扁平”画展，将“卡哇伊”文化推广到世界的艺术领域。时尚品牌路易·威登就与村上合作设计了多款箱包。其中限量版小樱桃印花箱包吸引了很多消费者。

　　可以想象，动漫和时尚为日本赚到的巨大利润。仅举一例，2003年，纽约拍卖会上日本卡通少女模型“Miss Ko2”以50万美元的天价售出。

　　次文化改变日本形象

　　借着巨大的海外市场，日本动漫等次文化已有进入主流的意味。从2000年开始，日本文部省亦在教师手册上表示：“漫画是日本传统表达形式之一”。前不久，kitty猫、机器猫等卡通形象分别被任命为日本的“观光大使”和“动漫大使”。

　　如《软实力大国》的作者渡边康所说的，日本希望透过娱乐和语言输出日本文化，以一种更自然的方式融入国际社会。日本驻港总领事佐藤重和则表示，在“硬力量”年代，大国崇尚以炸弹刀枪来威吓他国，以控制他国的资源。但在“软力量”年代，要通过宣传让别国了解日本，吸引外国人到日本旅游、投资。“最重要的是打动人心。”佐藤说。

　　然而，说到打动人心，日本在战后一直在开展茶道、花道和美食等传统文化的外交。美国和中国的国家领导人都曾品尝过日本茶道大家的款待。但最终为什么要推流行文化打头阵呢？

　　对于日本在文化外交中打出的“幼稚牌”，《香港文汇报》撰文评论说，日本已经由20世纪的“扩张式”走向了本世纪的“可爱式”。从前，外国人想起日本人，联想最多的是为君主自杀的日本“武士”，而随着日本卡通、电玩等次文化在国际上占有一席之地，这一“保守”的形象已渐渐被淡化。

　　可爱文化的上位经历了一个过程。战后日本流行文化中，年轻日本士兵感情最深的母亲形象逐渐深入人心，上世纪60年代黑泽明电影《最美》就是一个“无害母亲”形象的代表。当时也流行少女漫画志，母女关系仍是漫画的重要主题之一。但70年代，Kitty猫等可爱风尚占据消费主导时，母亲逐渐淡出，取而代之的是日本独特的“少女漫画”，战后日本流行文化的新形象，也变作了无害的少年和少女。

　　日本政界也早就意识到了流行文化的重要。众所周知，日本麻生太郎首相是一位动漫爱好者，麻生早年担任外务大臣时就开始提倡流行文化外交，在选举时屡次到秋叶原进行演讲，自称是“漫画御宅族”，并于2007年5月设立了被誉为动漫界奥斯卡的“国际漫画奖”。可以说，流行文化外交顺应了日本最高领导人的意愿。

　　另外，日本外务省在发表“可爱大使”时表示，在开展传统的文化交流的基础上，要充分利用被世界年轻人广泛接受的流行文化，以促进各国对日本的理解。也就是说，“卡哇伊”文化外交的重点是青少年。要打开青少年的心扉，比起茶道、书法等传统文化，流行文化更有优势。