惠普曾经是硅谷之星，五六十年代的工程师都以在惠普工作而为荣，Woz 曾经犹豫要不要从惠普辞职和乔布斯一起创业。但到了二十一世纪，惠普的形象大不如前，在分拆自己的仪器部门为安捷伦公司后，惠普收购康柏，从一个科技公司沦落为一 个消费电子公司。马克·赫德 2005 年上任救火，他裁并惠普实验室，大举裁员，扩大 IT 服务业，惠普开始转型，但因为一个两万美元的财务漏洞下台。他的继任者李艾科在任职四个月下台。webOS 从收购到放弃再到保留，都让人感到惠普的无所适从。惠普的品牌价值再次受到了严重损害。

重新设计商标不仅仅是设计一个图案这么简单，尤其是惠普这样重要的公司。Moving Brands 要做的事情表面上看是重新设计图标的图案，但实际上帮助惠普重新展现品牌价值，“把惠普从世界上最大的科技公司，变为世界上最强有力的品牌。”