WWF公益广告：我们不仅保护大熊猫

如何让公益广告震撼人心，达到它原本期望的目的？不妨试着从以下四个方面着手。

一、文案的震憾性
公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。

公益广告的正文应是一个完整的信息表达，以往的诸多公益广告，许多仅仅是一句大大的标题完事，或是“请勿**”，或是“爱护**，人人有责”，或是一句空洞乏力的口号。在这方面，欧美、港台同行值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。

二、图片的强烈视觉冲击
公益广告的图片往往占据着整个广告大部分或整个画面，应具有强烈的视觉冲击力甚至让人感到不适。然而虽然少了一些轻松感，却吸引你不断看下去，让你增加了一份沉甸甸的思考。

三、强调后果，适度恐怖
事不关已，高高挂起，这可以说是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评，强调其行为的责任与后果，如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。

四、对象的细分
作为向整个社会呼吁的公益广告，并非意味着广告对象是笼统的“全民”，相反，有计划地陆续将每次广告集中针对某一部分相关者，会使广告更深入，更有力、更有效。比如挪威青少年酗酒防止协会的广告，分作两次发布，第一次针对14-17岁的青少年，标题是：“每次我喝酒都会呕吐”；第二次广告对象转向孩子的父母，标题是“去年挪威16-17岁的青少年平均每人喝了155瓶酒！做父母的应该了解这些孩子将受到什么样的伤害。”这则广告打破挪威的广告阅读记录并引发了各媒体的热烈讨论，青少年喝酒的情形第一次大幅度地下降了。

正值第二届“申通德高杯”公益广告创意大赛烽火再燃，小编特别精选了一些国内外优秀公益广告，结合上述的四个方面，希望能对国内的公益广告创意人才提供启发。